La publicidad. Ese nuevo poder que a algunos fascina y a otros repele. Ese «arte» –entiéndase como el resultado de una estrategia y un trabajo creativo materializado en imágenes y sonidos– que nos acompaña desde los primeros hasta los últimos rayos de sol cada día de nuestras vidas, a veces sin que seamos conscientes de ello.
¿Por qué la publicidad se fijó en los videojuegos?
La publicidad siempre ha sido un campo en el que los cambios están a la orden del día: como reflejo de los sistemas económico y social, se adapta a sus transformaciones. Es por eso que desde hace unas décadas, la economía y la sociedad se han visto sometidas a un rápido avance denominado Era Digital del que la publicidad no se ha visto excluida. Dejando a un lado los cambios a nivel de tecnología y de recursos digitales que se han dado en el sector publicitario, el más importante de todos –el que ha obligado a cambiar por completo la estructura tradicional de los mensajes comerciales– ha sido el del papel del consumidor. Siendo breves y claros, anteriormente el consumidor era un mero receptor de los mensajes de una publicidad mucho menos abundante y estrictamente racional, es decir, centrada en los atributos del producto. Hoy en día, la oferta sufre tal saturación que ha llevado a los consumidores a la confusión, además de a un cambio hacia un rol mucho más activo, fomentado por las redes sociales, los blogs, el acceso a Internet desde los dispositivos móviles, Youtube y la capacidad para interaccionar, para generar contenido por ellos mismos y reaccionar a él en cualquier momento y lugar. Es por eso que la publicidad, ante esta saturación de productos clónicos y la aparición de consumidores ¿críticos? con capacidad de respuesta inmediata, con poder para transformar la imagen de las marcas, ha buscado la forma de crear una comunicación acotada al máximo a quien se quiere dirigir, apelando a sus gustos, a sus creencias, a su personalidad. Ahora, la publicidad se dirige a «él», no a «ellos».
Y es aquí donde entra el papel de los videojuegos. La relación es mutua. La publicidad es un método de financiación para muchas industrias: cine, prensa, televisión, radio… No iba a ser menos para los videojuegos, no todos pueden vivir de sus ingresos. Los videojuegos son un soporte prácticamente adaptado a las necesidades de la publicidad. La variedad misma de los videojuegos representa a un público más o menos concreto que la publicidad puede seleccionar, en función del mensaje que quiera transmitir, para dirigirse al que más le convenga e introducirse en él. Si a eso sumamos que el sector de los videojuegos lleva en pleno auge desde hace unos años, la publicidad se topaba con una oportunidad que no iba a desaprovechar.
Los formatos
La publicidad en los videojuegos va más allá del patrocinio o el mecenazgo, del cartel enorme en tal evento o aquella tienda. Las posibilidades para la publicidad en los videojuegos son, básicamente, dos: el llamado product placement y el advergaming.
El product placement es aquel que a veces –también depende de una inserción más o menos invasiva– puede pasarnos desapercibido, que se funde con el escenario. Se basa en la colocación de publicidad en emplazamientos virtuales que podríamos encontrar en la vida real, como vallas, marquesinas, MUPIS…publicidad exterior en general. Al igual que en nuestro día a día, el cerebro puede catalogar este tipo de publicidad como «memorable» o como «spam» dependiendo de la creatividad que envuelva al mensaje, aunque también de su visibilidad. Por ejemplo, una valla aleatoria con el simple nombre de una marca probablemente llamará mucho menos la atención tanto en el videojuego como en la vida real que un luminoso con formas atractivas y no convencionales.
El advergaming, por su parte, le confiere más protagonismo a la publicidad. En este caso se trata de un videojuego –más bien «minijuego»– creado por la propia marca, con lo que todo gira en torno a ella. Los juegos de este tipo suelen ser de corta duración, con una historia y un manejo bastante sencillos.
El desenlace es el siguiente. Aunque el abanico de posibilidades es amplio, tampoco se puede insertar publicidad en cualquier juego –no quisiera ni pensar en un cartel luminoso gigantesco en juegos como Skyrim o Heavenly Sword–, ya que no todos los juegos se enmarcan en una época o mundo «realista».
Así como el product placement es menos invasivo y contribuye, en ocasiones, a darle realismo a los escenarios, el advergaming me parece una técnica innecesaria. Su finalidad, quiero pensar, va más allá del recuerdo de la marca, a base de repetición y protagonismo; pero aun así, es inevitable verse saturado por ese mismo motivo. Apoyo la necesidad o motivación de las marcas por establecer vínculos con sus consumidores a través del «juego», pero no propiamente con un videojuego. Desde mi punto de vista, el advergaming supera los límites que la publicidad necesita tener. Por una parte, porque cada uno de nosotros nos sometemos, sin quererlo, a una cantidad de impactos publicitarios inimaginables; con lo que la gota que colma el vaso es que una de nuestras actividades de ocio sea un videojuego creado por una marca, en el que todo gira sobre ella. Y por otra, sencillamente por intrusismo. Sí, un videojuego puede ser un eficaz e innovador soporte publicitario, pero nada más.
La publicidad, representando a una marca, no podrá jamás crear una experiencia semejante a la de los videojuegos. Entre otras cosas, por el evidente rol de cada elemento. Los videojuegos, en su parte más comercial, son un producto; mientras que la publicidad es el medio para venderlo, es un mensaje. Y el mensaje nunca podrá ser el producto.
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